Semiotic中文被譯作符號學，普遍被簡單界定為study of sign and symbols，那是甚麼意思呢？發掘當中深層次的工程學問又豈止符號那麼表面？簡略套用維基百科的解說的話—「符號學廣義上是研究符號傳意的人文科學，當中涵蓋所有涉文字符、訊號符、密碼、古文明記號、甚至手語科學。分成意符（Signifier：形象、聲音、文字、氣味）和意指（Signifed：當中帶出的傳釋意義）兩個互不從屬的部分之後，真正確立了符號學的基本理論……文化研究範圍的是現代符號學的特質，古代包括了民間故事分析、人類學、敍事學、言說分析、神話符號學、藝術符號學；近代應用的還有電影符號學、建築符號學……」，自然時裝作為反映社會和文化的工具，牽涉上文不少範疇，跟semiotic息息相關。

時裝符號學
從時裝角度出發，Semiotic是不同渠道打造品牌的橋樑，包含多層面的abstract和figurative元素成分。Abstract universe可以是顏色、形狀、體積、質感、聲音、輪廓、線條、性別、意識等抽象元素所帶出的意義，而figurative universe則是圖畫、影像、人物等可以交流溝通叫人直接理解的。

四年前初接觸關於semiotic這門學問也一頭霧水，Sign普遍被譯作符號，單看平面，很直接便想到是形狀、字母、印記等，可以是品牌logo如CC、DG、GG、Margiela衣服上的白點等。看深一點，Sign也可以是跡象、徵兆，甚至乎簽名式/色。例如見淡珍珠灰便聯想起Dior，瞥見robin egg blue的盒子，未看招牌便已知道是Tiffany & Co。紅本身泛有豔麗、熾熱、誘惑、危險等意思，但Cartier珠寶盒上的紅和Valentino Red跟Vivienne Westwood那抹壓根兒就是三度不一樣的紅色，懂得這語言的人不言而喻也知道那紅屬誰，簽名顏色也是具象徵性的溝通語言一種。

另一邊廂，具體的形態或標誌也有作用，如Gucci和Ferragamo的馬蹄扣就不一樣，Hermès和Coach的馬車是向左向右的分別，竹、茶花和鈴蘭分別是Gucci、Chanel和Dior的代表；甚至輕提數字No5和No19便直接想起Chanel香水背後命名的故事，名字簡閱店址門號24 Faubourg，也能引領你腦海到Hermès位處巴黎rue du Faubourg Saint Honoré總壇。說到這裡大家可能問點解把這些小眉小眼也學術化，研究甚麼semiotic說穿了，這完全跟近年時裝界怎樣吸引（/推銷）消費者，從味、視、聽、嗅和觸五大感官全方位做培訓有直接關係，從本質意義包裝堆砌成storytelling，幻化品牌宇宙。作為接收的消費者對時裝文化有更深認識也是學問和修養，時裝才不是某某登張相出來有幾多個like去肯定好壞或受歡迎與否的。

洞悉故事
說故事不止於文字表達，而semiotic也不止於平面上，因為它會不住檢閱、延伸和發展，隨品牌需要而改變，與時並進。以上闡釋的五官行銷，單一或合起來看也能引領觀者對品牌洞悉更深層次的根源和意義。Semiotic貫穿整個品牌靈魂，出現衣領上的標籤、字體設計構思、文儀用品、價錢牌或禮盒上，甚至延伸到形象概念、意識形態、廣告目錄，呈現到實體空間、門額招牌、店面裝潢，由內而外表達自成一格獨有的tone & manner是360度的全面市場推廣。瞄準目標觀眾，吸引志趣相投的便產生共鳴，創先河的甚至會帶出潮流，成為領導。

品牌字體
近年時裝屋易角新聞此起彼落，但相信2008年入主Céline的創作總監Phoene Philo絕對可說是打造品牌宇宙做得最徹底的一個。她沿用跟Juergen Teller和Marc Jacobs合作的美藝監督Peter Miles Studio重新為品牌作平面設計，並委任了Hannes Famira設計特別商標字體，他以1931年意裔Alessandro Butti為Fonderia Nebiolo創作的Semplicità為基礎繼而作變奏。刻意在首個"É"上加回法文的accent aigu外，Philo義無反顧的一塊摒棄舊日曾先後出現過的元素如馬車和連鈎雙C標誌，使商標更乾淨俐落，貫轍品牌摩登簡約的新氣色。Céline這一條龍品牌重建的動作立下成功先例，吸引其他設計師和品牌效法：Alexander Wang為Balenciaga稍作微調有點好做唔做，新任CEO Pietro Beccari加盟Fendi後向1950s的舊標誌取經（兼加ROMA）、或是JW Anderson為Loewe跟M/M Paris的新設計等也別有用心希望破舊立新的用意。

全文請參閱155期《JET》。